De har vunnet internasjonale priser og utmerkelser for sitt arbeid. De er blant de mest erfarne kreftene i dansk film- og TV-produksjon. Og de har tidligere bidratt til kjente danske dramaserier som Forbrytelsen og Bedrag. Likevel var følelsen en helt annen for Lars Hermann og Piv Bernth da serien Equinox hadde premiere i fjor – som var den første store produksjonen fra deres nystiftede selskap, Apple Tree Productions.
– Det var først da det virkelig gikk opp for oss at denne serien skulle ha premiere i 198 land på en gang, sier Lars Hermann.
Equinox ble produsert for Netflix og nådde nesten således 200 millioner globale abonnenter.
TV- og strømmemarkedet har utviklet seg i et raskt tempo de siste årene, og har sendt etterspørselen etter dramaserier kraftig opp. Det har skapt forretningsmuligheter i filmbransjen som ikke var til stede tidligere, forklarer Lars Hermann, og det er godt nytt for Apple Tree Productions.
Den store strømmekrigen
Årsaken er den såkalte strømmekrigen, hvor verdens største TV-selskaper og mediekonsern konkurrerer om å tiltrekke seere til de mange nye strømmeplattformene med filmer og TV-serier – og flere kommer til. Tidligere i år fusjonerte Warner Media, med konkurrenten Discovery. Det var en avtale på 43 milliarder dollar, med sikte på å skape enda en strømmetjeneste og konkurrere mot giganter som Netflix, Disney, Apple og Amazon. Ifølge den amerikanske bransjeforeningen for Motion Picture Association, rundet antallet abonnenter på nettbaserte videostrømmetjenester i fjor 1,1 milliarder på verdensbasis – en utvikling som ble godt hjulpet av nedstengningene av pandemien, men som på ingen måte ser ut til å å gå tilbake. Tvert imot – krigen har bare så vidt begynt.
Og det er faktisk fornuftig å snakke om krig nettopp når man ser utviklingen i dette markedet, påpeker medieanalytiker Keld Reinicke.
– I en krig er det en taper, og det vil det være her også. Man investerer i fremtidens media og markedsandeler. Pengene som brukes nå handler om posisjonering, og noen må nok kaste inn håndkledet etterhvert, sier Keld Reinicke.
Men vi er fortsatt bare i den første fasen, påpeker han, og derfor har vi ingen tapere ennå.
– Hvis vi sammenligner med utviklingen i telefonmarkedet, er vi nå der at alle fortsatt har fasttelefon, men mange har begynt å kjøpe en Nokia 3310. Det vil si at vi er i en fase hvor tradisjonell TV fortsatt er tilstede og er lønnsomt. Men ser vi på kurvene går det feil vei. Spesielt når vi ser på aldersfordelingen i bruken av tjenestene. Det har aldri før vært en større differensiering mellom personer over og under 40 år, sier Keld Reinicke.
– Sett fra en investorrolle forstår man godt hvorfor det er fornuftig å investere mer i strømmetjenester. Vi er inne i en omveltningstid. Folk over 40 hører fortsatt på radio og ser på TV, mens de under 40 hører på podcaster og streamer. Det har ingenting med utdanningsnivå eller inntekt å gjøre. Det er et rent generasjonsspørsmål. Det gjelder for alle, påpeker han.
Etterspørselen etter dramaserier er enorm
Det er ikke mange år siden Netflix fortsatt var et eksotisk innslag på skjermene. I dag er tilbudet av strømmetjenester i Norden mangedoblet på få år. Her kjemper blant annet Netflix, HBO Max, Disney Plus, Viaplay, Apple TV, Paramount +, Amazon Prime, CMore og TV 2 Play om seernes oppmerksomhet. Snart kommer også tjenesten Sky Showtime, sier Keld Reinicke.
Det er akkurat denne utviklingen man merker hos Apple Tree Productions. Strømmetjenestene konkurrerer ikke bare med billige abonnementspriser eller med en katalog av klassikere fra arkivene. De konkurrerer også tungt på nytt innhold med lokale innslag fra alle verdenshjørner.
– Mange nye spillere har kommet på banen. Alle har veldig store ambisjoner, og etterspørselen etter dramaserier er enorm, sier Lars Hermann.
Inntil Netflix for alvor gjorde sitt inntog i de nordiske markedene for noen år siden, var det kun mulig for oss som produsent å selge en danskspråklig TV-serie lokalt, og slik var situasjonen også i de andre nordiske landene.
– Med alle serier som nå skal produseres er det stor etterspørsel etter kreative talenter og vi kan føle at det er vanskelig å rekruttere. Vi må være ute i god tid nå – det er veldig annerledes enn for bare noen få år siden, sier Lars Hermann.
"Flere ønsker gode dramaserier"
Dansk Producentforening anslo i høst at film- og fjernsynsbransjen alene ville mangle personell til minst 1900 årsverk i 2025.
– Akkurat nå er det litt for mye press. Tilgjengelige ressurser matcher ikke etterspørselen og situasjonen er den samme over hele verden. For noen år siden snakket vi i bransjen om at det nok ville bli en viss konsolidering på et tidspunkt. Men så kom Disney Plus og passerte 100 millioner abonnenter på et blunk, og det er ingenting som tyder på at noen vil gi opp foreløpig, sier han.
For Apple Tree Productions er det en god situasjon, og presset er ikke for stort.
– Flere ønsker seg gode dramaserier. Det betyr at vi må ha flere varer i hyllene, og det gir oss muligheten til å drive mer lønnsomt, sier Lars Hermann.
Apple Tree Productions er langt fra det eneste produksjonsselskapet som har vokst under denne utviklingen. Globalt anslås strømmemarkedet i år å ha en total omsetning på 400 milliarder danske kroner på verdensbasis. Over hele kloden er det stor etterspørsel etter lokalproduserte dramaserier. Konkurrenten, danske SAM Productions, har også hatt Netflix-premiere i år med suksessserien Kastanjemannen, og har flere serier på gang.
Og nå kommer slaget om mobilspill
De siste årene har strømmetjenester brukt milliarder på å produsere nytt innhold – og noe er veldig kostbart . I den mest kostbare enden finner vi Amazon-serien med Tolkiens populære fortellinger om Hobbiten og Ringenes Herre, som koster rundt 2,8 milliarder dollar for hver av de planlagte fire sesongene. Mange spør seg selv hvor lenge de kan fortsette å produsere innhold i den prisklassen og i det tempoet.
– De kan bare fortsette. Ser man på hvor stort TV-markedet har vært i 50 år, er det mye penger å tjene hvis man vinner denne krigen. Dette er det neste store markedet, og hvis kabel-TV og strømming konverteres sammen til strømming, vil det være det største markedet utenfor spillmarkedet, sier Keld Reinicke.
Det gjør heller ikke interessen for lokalproduserte serier. Fordi de er med på å tiltrekke seg abonnenter, forklarer han og legger til at flere tjenester fortsatt kommer til. Det store spørsmålet blir derfor hvor mange ulike tjenester vi som forbrukere vil benytte oss av.
– Fordi vi begynner å se starten på det som kalles for abonnementstrøtthet – altså at folk blir lei av å måtte administrere mange abonnementer. Så det blir et hierarki av tjenester og det blir spennende å se hvor mye penger per måned vi faktisk er villige til å bruke. Vi vil nok ikke benytte like mange tilbydere fremover, men i stedet shoppe mer mellom dem, sier Keld Reinicke.
Strømmekrigen forventes å vare i mange år til, men ifølge Keld Reinicke forventes den snart også å omfatte dataspill og spill, slik at det kan skapes spill universer av populære TV-serier som Netflix-hiten Stranger Things.
– Netflix annonserte for bare et halvt år siden at deres store investering vil være casual gaming, slik at brukerne også får dataspill med i pakken til mobilen eller iPaden når de kjøper et abonnement. Jeg tror de kommer til å investere mye mer i spill, og andre vil nok følge etter, avslutter han.
Informasjonen ovenfor er ment som generell analyse og må ikke oppfattes som personlig investeringsrådgivning. Sparing i fond innebærer risiko ved at sparingen din kan både øke og falle i verdi, og det er ikke sikkert at du får igjen det investerte beløpet. Historisk avkastning er ingen garanti for fremtidig avkastning. Fremtidig avkastning vil blant annet avhenge av markedsutviklingen, forvalters dyktighet, fondets risiko, samt kostnader ved tegning, forvaltning og innløsning
