Soundtracket till våra liv – vi streamar som aldrig förr

I många år var musiken något som Jacob David pysslade med vid sidan av sitt vanliga jobb. Men så är det inte längre. I dag lever han på sin musik och det har blivit möjligt tack vare streamingtjänsterna.

– Det var sommaren 2019 som streamingen av en av mina låtar, Judith, tog fart på Spotify. Den hamnade på den största pianospellistan där. Då visste jag knappt vad en spellista var, men det lär man sig snabbt när det drar iväg med 30-40-50 000 spelningar om dagen, säger Jacob David.

På Spotify finns en uppsjö av spellistor som sammanställs av Spotifys egna team. En av de största är ”Peaceful Piano” med över sex miljoner följare. 

– Om man får med en låt på Peaceful Piano kan det även påverka övriga spellistor och generera ett stort antal spelningar per dag. Just nu har jag turen att ha flera låtar på de stora listorna, och mina låtar spelas 100 000 – 500 000 gånger om dagen. Det är ju helt surrealistiska siffror och fullständigt ’mindblowing’ att få sin musik utställd i ett fönster med 6-8 miljoner lyssnare från en dag till en annan, fortsätter Jacob David.

Han har 70 miljoner spelningar enbart på Spotify och folk lyssnar på hans moderna pianostycken världen över.

– Jag har flest lyssnare i USA, Tyskland och Kanada. Men jag kan också se att de gillar min musik i Singapore, säger Jacob David med glimten i ögat.

Ett soundtrack till våra liv

Streaming har förändrat vårt musiklyssnande. I dag lyssnar vi på fler artister än tidigare, men lägger kortare tid på var och en av dem. Och vi lyssnar mer på enskilda låtar och på spellistor än på hela album. Musiken används allt mer som en ljudtapet i våra liv och vår vardag. Detta påpekar Mark Mulligan, analytiker av musikbranschen sedan många år och vd på den London-baserade konsultbyrån Midia Research som specialiserat sig på musik- och underhållningsbranschen.

Spotifys vd Daniel Ek pekade redan 2015 på detta som en målsättning: Spotify skulle fungera som soundtracket i våra liv med musik anpassad till matlagning, promenader med hunden, jobbresor, avkoppling, sport, fest och så vidare. En stil eller stämning för varje aktivitet. Och till stor del har det blivit så, konstaterar Mark Mulligan – många musiksätter vardagen med hjälp av streamingtjänsterna.

Vårt nya sätt att spisa musik avspeglas även i den enorma tillväxt som marknaden upplever runt om i världen. Under 2020 växte den globala musikstreamingmarknaden med 100 miljoner till totalt 467 miljoner betalande abonnenter – och tillväxten ser inte ut att avta. Men enligt Mark Mulligan är streamingmarknaden på väg att stöpas om igen.

– Bara för några år sedan var denna marknad inte särskilt segmenterad, men det börjar vi se nu, säger Mark.

Spotifys andel av världsmarknaden för musikstreaming var 32 procent i början av 2021. Apple Music hade 16 procent, och Amazon Music och kinesiska Tencent hade 13 procent vardera. YouTube Music, som Google står bakom, placerade sig på en femteplats med åtta procent av den totala marknaden, men det är denna tjänst som sticker ut enligt Mark Mulligan. YouTube Music lanserades som en betaltjänst 2018 och var under 2020 den snabbast växande streamingtjänsten med en tillväxt på 60 procent.

– YouTube kom in relativt sent på marknaden för musikstreaming. Om vi ser på exempelvis Sverige, Danmark, Norge och Nederländerna är det marknader där det streamats länge, och där Spotify dominerar marknaden. På dessa marknader är det inte många personer kvar att vinna över till streaming. Men YouTube Music handlar mer om morgondagens generation. I Storbritannien och USA, där det finns fler personer att fånga upp, och i tillväxtländer där streamingfenomenet fortfarande är i sin vagga, ser vi astronomiska kurvor. Här växer YouTube snabbt, berättar Mark Mulligan.

Relevant tjänst för yngre konsumenter

De stora streamingtjänsterna liknar varandra på många punkter och erbjuder i stort sett samma musik, kostar ungefär lika mycket och fungerar på alla smarttelefoner. YouTube Music skiljer enligt Mark Mulligan lite från de andra genom att också ha videor, kommentarspår och ”likes” som på sociala medier. Den största skillnaden mot konkurrenterna är emellertid demografin eftersom Googles musiktjänst framför allt tilltalar de yngre. 90 procent av musikstreamarna mellan 18 och 24 år använder YouTube Music.

– Det är en tjänst som yngre konsumenter tycker är relevant. De använder också YouTube för att följa influencers, gamers och allt möjligt annat. Så det är inte bara musiken som lockar, men den blir en del av den samlade bilden. Den här utvecklingen är en generationsfråga som vi kan iaktta över hela världen, säger Mark Mulligan.

Och på samma sätt som den första generationen av Spotify-användare är villiga att betala för att slippa reklamavbrott i musiklyssnandet är även YouTube Musics-användare beredda att betala för ett abonnemang – och det är det som förklarar den enorma tillväxten för YouTube Music.

– YouTube har mer än fördubblat sin abonnemangsbas i USA på två år. På en så etablerad marknad är detta bara möjligt på grund av att de yngre konsumenterna mognat, säger Mark Mulligan, och tillägger att övriga användare blivit motsvarande äldre.

Vi börjar nu se en segmentering av streamingmarknaden som vi inte upplevt tidigare – YouTube för yngre, Amazon för äldre och Apple och Spotify för den stora gruppen däremellan. 

Och på tillväxtmarknaderna har de som har råd att betala redan ett abonnemang, så framtidens tillväxt kommer att ske bland de yngre konsumenterna – och här är YouTube alltså ledande konstaterar Mark Mulligan.

– Spotifys användare har med tiden blivit äldre. De började kanske använda Spotify som unga, men har nu nått en ålder, där de skaffat villa och barn och inte lyssnar lika mycket på musik som tidigare. Ur den aspekten behöver Spotify fundera över hur de ska locka yngre användare, förklarar Mark Mulligan.

Skräddarsydda spellistor

Tendensen att använda musikstreaming för att skapa ett soundtrack till våra liv gäller inte bara hits, utan i lika hög grad bakgrundsmusik i vardagen. Musik som vi kan lyssna på när vi läser, diskar eller tar ett bad. Här är det enligt Mark Mulligan inte otänkbart att streamingtjänsterna erbjuder musik som en robot väljer ut just för oss – baserat på lyssningsdata – alltså musik som väljs med hjälp av algoritmer som visar att vi gärna hör på rock på joggingturen, tempofylld pop fredag kväll och soft musik övriga kvällar.

Det verkar finnas ett intresse för att skräddarsy streamingmusik, åtminstone om man ser på de spellistor som Spotify redan har haft framgång med. Många av Jacob Davids kompositioner har kommit med på Spotifys spellistor för avslappning och uppsatsskrivning. 

– Spotify har varit bra på att göra spellistor som passar till olika stämningar och aktiviteter. Det finns en spellista för praktiskt taget varje tillfälle och folk är bra på att välja någon av Spotifys färdiga spellistor och lägga över musiken på egna spellistor – till exempel en som heter ”Piano Bathtime”. På så sätt tar användarna trenden vidare och nyanserar behovet och musikens oändliga möjligheter att skapa stämning, säger Jacob David.

Själv beskriver han sin musik som modernt klassisk, minimalistisk och mycket meditativ.

– Den är inspelad på ett sådant sätt att det blir en väldigt kroppslig och konkret närvaro i ljudet. Detta ger en känsla av att man har huvudet nere i flygeln, när man till och med kan höra de minsta ljuden, som örat normalt inte lägger märke till, exempelvis kontakten mellan hammarhuvudena och filten, precis innan de når strängarna och knirret av träet, säger Jacob David, och tillägger:

– Det som motiverar mig mest är när folk skriver till mig att min musik hjälpt dem igenom stress, depression eller annan sjukdom, att musiken verkat lindrande eller påmint dem om att ta det lugnt. Då kan den här sortens musik vara särskilt bra. Kanske är det också ett av skälen till att jag spelar själv – för att det är lugnande. Och om det fungerar för mig, fungerar det nog också för andra.

Jacob Davids musik streamas världen över, ofta på spellistor inriktade på just lugn och mindfulness. Och det är inte ett behov som Jacob tror kommer att försvinna i första taget. Snarare tvärtom. För i ett överstimulerande samhälle, som kör på i högsta tempo, blir det tydligt vad musiken kan betyda för oss. Den kan göra att livet känns mindre komplicerat och skapa lugn, anser Jacob.

– Jag har redan nått längre med det här än jag vågat drömma om. Streaming har gett mig möjlighet att leva på min musik. Det är förstås underbart att kunna tjäna pengar på den, men det som verkligen betyder något är att det finns någon som lyssnar på mina låtar och sedan berättar att jag har gjort skillnad för dem. Det känns stort när man hör det – då får allt en mening, avslutar Jacob David.

Tänk på att

Denna artikel är endast avsedd att ge allmän och inledande information till investerare och skall inte tolkas som grund för eventuella investeringsbeslut. Innehållet på sidan utgör därför inte individuell rådgivning enligt lagen om värdepappersmarknaden eller lagen om finansiell rådgivning till konsumenter. Mottagaren av informationen på sidan bör vara uppmärksam på uttalanden om framtidsbedömningar är förenade med osäkerhet och rekommenderas att komplettera sitt beslutsunderlag med det material som bedöms som nödvändigt. 

Nordeas fonder förvaltas av Nordea Investment Funds S.A och Nordea Funds Ab.