Oman elämän ääniraita – suoratoiston suosio kasvaa

Jacob David teki vuosien ajan musiikkia kokopäivätyönsä ohessa. Nyt hän kuitenkin saa elantonsa musiikista, ja se on hänen mukaansa ennen kaikkea suoratoistopalvelujen ansiota.

– Yksi kappaleistani, Judith, alkoi kesällä 2019 saada toden teolla suosiota Spotifyssä, kun se oli päässyt palvelun kuunnelluimmalle pianomusiikkilistalle. Silloin tuskin edes tiesin, mitä soittolistat ovat. Tosin se selvisi nopeasti, kun kappaletta alettiin soittaa 30 000, 40 000 ja 50 000 kertaa päivässä, David sanoo.

Spotifyssä on valtava määrä soittolistoja, jotka Spotifyn omat tiimit kuratoivat ja kokoavat. Yksi suurimmista on yli kuusi miljoonaa seuraajaa saanut ”Peaceful Piano”.

– Jos saa oman kappaleensa Peaceful Piano -soittolistalle, se saattaa vaikuttaa muihinkin soittolistoihin. Silloin kappaletta kuunnellaan todella monta kertaa päivässä. Tällä hetkellä minulla on onnekseni useita kappaleita suurilla listoilla, joten soittokertoja voi olla 100 000–150 000 päivässä. Luvut ovat aivan uskomattomia, ja tuntuu käsittämättömältä saada omaa musiikkiaan esille palveluun, jolla on 6–8 miljoonaa käyttäjää joka päivä, David sanoo.

Hänen modernia pianomusiikkiaan on soitettu yli 70 miljoonaa kertaa pelkästään Spotifyssä, ja kuuntelijoita on kaikkialla maailmassa.

– Musiikkiani kuunnellaan eniten Yhdysvalloissa, Saksassa ja Kanadassa. Faneja kuitenkin näköjään riittää myös Singaporessa, David toteaa pilke silmäkulmassa.

Oman elämän ääniraita

Suoratoisto on muuttanut ihmisten tapaa kuluttaa musiikkia. Nykyään kuunnellaan entistä useampien eri tekijöiden musiikkia, mutta yhden muusikon tuotantoon käytetään vähemmän aikaa kuin ennen. Lisäksi yhä useammin kuunnellaan yksittäisiä kappaleita tai soittolistoja kokonaisten levyjen sijasta. Musiikkia käytetään yhä enemmän oman elämän jokapäiväisenä ääniraitana. Näin suoratoiston merkitystä kuvailee Mark Mulligan, joka on Lontoossa toimivan musiikki- ja viihdeteollisuuteen erikoistuneen konsulttiyhtiö Midia Researchin pitkäaikainen musiikkianalyytikko ja toimitusjohtaja.

Spotifyn toimitusjohtaja Daniel Ek asetti vuonna 2015 tavoitteeksi, että Spotifyn on oltava oman elämän ääniraita ja tarjota musiikkia, joka sopii ruoanlaittoon, koiran lenkittämiseen, työmatkoille, rentoutumiseen, urheiluun, juhliin ja niin edelleen. Jokaista aktiviteettia varten on olemassa oma tyylinsä tai tunnelmansa. Mark Mulliganin mielestä tämä tavoite on pitkälti toteutunutkin, sillä monet kuuntelevat päivittäin musiikkia juuri suoratoistopalvelujen kautta.

Muuttunut tapa käyttää musiikkia näkyy myös markkinoiden valtavassa kasvussa kaikkialla maailmassa. Vuonna 2020 globaalit musiikin suoratoistomarkkinat kasvoivat 100 miljoonalla maksavalla tilaajalla 467 miljoonaan – ja kasvu näyttää jatkuvan edelleen. Mark Mulliganin mielestä nämä markkinat ovat kuitenkin muuttumassa jälleen radikaalisti.

– Muutama vuosi sitten suoratoistomarkkinat eivät olleet juurikaan segmentoituneet, mutta nyt segmentointi alkaa näkyä, hän sanoo.

Vuoden 2021 alussa Spotifyn osuus globaaleista musiikin suoratoistomarkkinoista oli noin 32 prosenttia. Apple Musicin osuus oli 16 prosenttia. Kolmantena olivat Amazon Music ja kiinalainen Tencent, joiden molempien osuus oli 13 prosenttia. Googlen YouTube Music oli viidennellä sijalla 8 prosentin markkinaosuudella. Mark Mulliganin mielestä juuri Googlen palveluun kannattaa kiinnittää erityistä huomiota. YouTube Music lanseerattiin vuonna 2018 maksupalveluna, ja se oli vuonna 2020 nopeimmin kasvava suoratoistopalvelu – kasvua oli peräti 60 prosenttia.

– YouTube on tullut suhteellisen myöhään musiikin suoratoistomarkkinoille. Esimerkiksi Ruotsin, Tanskan, Norjan ja Hollannin kaltaisilla markkinoilla on käytetty suoratoistoa jo pitkään, ja Spotify pitää kärkipaikkaa markkinaosuuksissa. Näillä markkinoilla ei ole enää jäljellä kovinkaan paljon yleisöä, jota voitaisiin houkutella suoratoiston pariin. YouTube Music on kuitenkin suunnattu enemmän tuleville sukupolville kun tämänhetkiselle yleisölle. Jos tarkastellaan esimerkiksi Isoa-Britanniaa ja Yhdysvaltoja, joissa kohderyhmää on vielä paljon jäljellä, ja kehittyviä markkinoita, joilla suoratoisto on vielä lapsenkengissä, kasvukäyrät voivat olla jyrkkiä. YouTuben osuus kasvaa nopeasti näissä maissa, Mulligan sanoo.

”Vetoaa nuoriin kuluttajiin”

Suuret suoratoistopalvelut muistuttavat monella tavalla toisiaan: ne tarjoavat samaa musiikkia, maksavat suunnilleen saman verran ja niitä kaikkia käytetään älypuhelimella. YouTube Music erottuu Mark Mulliganin mukaan hieman muista siinä, että se tarjoaa myös videoita, kommenttiraitoja ja tykkäyksiä sosiaalisten medioiden tapaan. Googlen musiikkipalvelun erottaa kuitenkin kilpailijoista ennen kaikkea käyttäjien ikärakenne. YouTube Music on erityisen suosittu hyvin nuorten käyttäjien keskuudessa. 90 prosenttia 18–24-vuotiaista musiikin suoratoistopalvelujen käyttäjistä valitsee YouTube Musicin.

– Tämä on se palvelu, joka todella vetoaa nuoriin kuluttajiin. Nuoret käyttävät YouTubea myös seuratessaan vaikuttajia, pelaajia ja muita kiinnostuksen kohteita. He eivät siis valitse YouTubea pelkästään musiikin vuoksi, vaan musiikista tulee osa kokonaisuutta. Kehityssuunta liittyy nuoreen sukupolveen ja näkyy kaikkialla maailmassa, Mark Mulligan sanoo.

Spotifyn käyttäjien ensimmäinen sukupolvi maksaa mielellään siitä, että musiikkia voi kuunnella ilman mainoksia. YouTube Musicin käyttäjät ovat samoin valmiita maksamaan tilauksesta, ja YouTube Musicin valtava kasvu perustuu juuri tähän.

– YouTuben tilaajamäärä on enemmän kuin kaksinkertaistunut Yhdysvalloissa kahdessa vuodessa, Mark Mulligan sanoo.

Nyt suoratoistomarkkinoilla alkaa näkyä uudenlaista segmentointia: YouTuben segmentti ovat nuoret, Amazonin iäkkäämmät ja Applen ja Spotifyn näiden väliin jäävä suuri ryhmä. Kehittyvillä markkinoilla tilauksesta maksavat jo ne, joilla on varaa siihen, joten tuleva kasvu perustuu nuoriin käyttäjiin. Siinä YouTube on Mulliganin mukaan kärjessä.

– Spotifyn käyttäjät ovat oikeastaan aika vanhoja. He ovat saattaneet aloittaa Spotifyn käytön nuorina, mutta ovat nyt sen ikäisiä, että heillä on oma koti ja lapsia, eivätkä he enää kuuntele niin paljon uutta musiikkia kuin ennen. Tässä valossa Spotifyn kannattaisi miettiä, miten se voi tulevaisuudessa houkutella nuoria käyttäjiä, hän toteaa.

Räätälöityjä soittolistoja

Oman elämän ääniraitana ei käytetä musiikin suoratoistossa pelkästään suuria hittejä, vaan yhtä lailla myös arkipäivän taustamusiikkia. Se on musiikkia, jota voi kuunnella lukiessa, tiskatessa tai kylvyssä. Mark Mulliganin mukaan ei ole mahdotonta, että suoratoistopalvelut pystyisivät jatkossa tarjoamaan käyttäjätietojen pohjalta musiikkia, jonka robotti on valinnut nimenomaan tietylle käyttäjälle. Musiikki siis valittaisiin sellaisten algoritmien perusteella, jotka kertovat, että käyttäjä kuuntelee yleensä rockmusiikkia iltapäivisin juoksulenkillä ja perjantai-iltaisin reipasta popmusiikkia, mutta muina iltoina samaan aikaan jotakin pehmeää ja rentouttavaa musiikkia.

Räätälöity tunnelmamusiikki tuntuu kiinnostavan ihmisiä – ainakin Spotifyn tähän mennessä menestyneiden soittolistojen perusteella. Spotify on ottanut monia Jacob Davidin kappaleita esimerkiksi rentoutumiseen ja keskittymiseen tarkoitetuille soittolistoille.

– Spotify on osannut kohdentaa hyvin musiikkia soittolistoille, jotka sopivat erilaisiin tunnelmiin ja aktiviteetteihin. Siellä on lähes kaikkiin tilanteisiin sopivia soittolistoja, ja ihmiset ovat hyviä valitsemaan omille soittolistoilleen musiikkia Spotifyn virallisilta soittolistoilta. Yksi tällaisista soittolistoista on esimerkiksi ”Piano Bathtime”. Näin käyttäjät vievät trendiä eteenpäin, kun he muokkaavat tarpeita ja hyödyntävät musiikin loputtomia vaihtoehtoisia tunnelmia.

Jacob David kuvailee itse musiikkiaan modernin klassiseksi, minimalistiseksi ja hyvin meditatiiviseksi.

– Tallennan musiikkini siten, että tekstuuri on vahva ja ääni on konkreettisesti läsnä. Se luo intiimin tunnelman, joka tuo pianon aivan lähelle kuulijaa. Hän kuulee pienetkin äänet, joihin korva ei yleensä kiinnitä huomiota, esimerkiksi vasaroiden päiden ja huovan kosketuksen ennen kuin ne osuvat kieliin sekä puun äänen, kun se joustaa, David sanoo.

– Minua motivoi eniten se, kun ihmiset kirjoittavat minulle ja kertovat, että musiikkini on auttanut heitä. He saattavat kärsiä stressistä, masennuksesta tai jostakin muusta sairaudesta, johon musiikki on tuonut lohtua tai muistuttanut heitä siitä, että on tärkeää hengähtää hetki. Siinä tämäntyyppinen musiikki toimii ehkä erityisen hyvin. Ehkä se johtuu myös osittain siitä, että soitan itse, sillä se luo rauhoittavan tunnelman. Ja jos tällainen musiikki vaikuttaa minuun itseeni, se vaikuttaa muihinkin, hän jatkaa.

Jacob Davidin musiikkia kuunnellaan suoratoistona kaikkialla maailmassa etenkin soittolistoilla, joiden teemana on rauha ja läsnäolo. Tällaisen musiikin tarve tuskin vähenee lähitulevaisuudessa, päinvastoin. Nyky-yhteiskunnassa ihmisten elämänrytmi on kiireinen, joten musiikin merkitys vain kasvaa. Se voi hänen mielestään auttaa tekemään elämästä yksinkertaisempaa ja tuoda rauhaa.

– Olen jo nyt päässyt pidemmälle kuin olisin koskaan osannut edes uneksia. Suoratoisto on tuonut minulle mahdollisuuden ansaita elantoni musiikilla. On tietenkin mukavaa ansaita sillä rahaa, mutta minulle merkitsee vieläkin enemmän se, että ihmiset kuuntelevat kappaleitani ja kertovat niiden vaikuttaneen heidän elämäänsä. On hienoa kuulla tällaisia asioita, sillä se antaa työlleni merkityksen, David sanoo.