Soundtracket til vores liv: Vi streamer som aldrig før

I mange år var musikken noget, Jacob David nørklede med ved siden af sit fuldtidsarbejde. Men sådan er det ikke længere. I dag lever han af at lave musik – og det kan ifølge musikeren primært lade sig gøre på grund af streamingtjenesterne.

- Det var først i sommeren 2019, at et af mine numre, Judith, tog fart på Spotify. Det var, da det blev sat på den største klaverplayliste, der findes derinde. Dengang vidste jeg knap nok, hvad de playlister var. Men det finder man hurtigt ud af, når det buldrer derudaf med 30-40-50.000 plays om dagen, siger Jacob David.

På Spotify findes et væld af playlister, som kurateres og sammensættes af Spotifys eget team. En af de største er Peaceful Piano, som har mere end seks millioner følgere.  

- Hvis man har et nummer på Peaceful Piano, kan det også påvirke de øvrige playlister, og så har man altså rigtig mange afspilninger om dagen. Lige nu er jeg så heldig at have flere numre på de store lister, så jeg ligger med mellem 100.000 og 150.000 streams om dagen. Det er jo fuldstændig surrealistiske tal og fuldstændig ’mindblowing’ at få sin musik stillet i et vindue med seks-otte millioner lyttere fra den ene dag til den anden, siger Jacob David.

Han har mere end 70 millioner afspilninger på sin musik på Spotify alene, og der bliver lyttet til hans moderne klaverstykker over hele verden.

- USA, Tyskland og Canada er der, hvor jeg har flest lyttere. Men jeg kan se, at de også er vilde med det i Singapore, siger Jacob David med et glimt i øjet.

Et soundtrack til vores liv

Streaming har forandret vores måde at forbruge musik. I dag lytter vi til flere forskellige kunstnere end tidligere, men vi brugere samlet kortere tid på den enkelte kunstner. Og vi hører i højere grad enkelte numre eller lytter til playlister fremfor hele album. Musikken bruges i højere grad som et lydtapet til vores liv og hverdag. Det påpeger Mark Mulligan, mangeårig musikanalytiker og administrerende direktør i den London-baserede konsulentvirksomhed Midia Research, der er specialiseret i musik- og underholdningsbranchen.

I 2015 pegede Spotifys administrerende direktør Daniel Ek på netop dette som en målsætning: Spotify skulle fungere som soundtracket for vores liv med musik tilpasset madlavning, hundeluftning, turen til og fra arbejde, afslapning, sport, fest og så videre. Hver sin aktivitet – hver sin stil eller stemning. Og langt hen ad vejen er det blevet sådan, påpeger Mark Mulligan – mange sætter i dag musik til hverdagen gennem netop streamingtjenesterne.

Vores forandrede forbrug af musik afspejles også i den enorme vækst, markedet oplever globalt. I 2020 voksede det globale musikstreamingmarked med 100 millioner til samlet 467 millioner betalende abonnenter – og væksten ser kun ud til at fortsætte. Men streamingmarkedet er ved at ændre sig radikalt igen, vurderer Mark Mulligan.

- For få år siden var der ikke den store segmentering i streamingmarkedet, men det begynder vi at se nu, siger han.

I starten af 2021 sad Spotify på cirka 32 procent af det globale musikstreamingmarked. Apple Music sad på 16 procent, mens Amazon Music og det kinesiske Tencent hver især kunne bryste sig en markedsandel på 13 procent. YouTube Music, som Google star bag, placerede sig på en femteplads med 8 procent af det samlede marked, men det er denne tjeneste, som gør sig særligt bemærket, påpeger Mark Mulligan. YouTube Music blev lanceret som en betalingstjeneste i 2018 og var i 2020 den hurtigst voksende streamingservice med en vækst på 60 procent.

- YouTube er kommet relativt sent ind på markedet for musikstreaming. For hvis vi ser på eksempelvis Sverige, Danmark, Norge og Holland er det markeder, hvor streaming har været der længe, og hvor Spotify fører suverænt på markedsandele. I det marked er der ikke mange personer tilbage at konvertere over i streaming. Men YouTube Music handler mere om morgendagens generationer end om i dag. Hvis vi ser på lande som Storbritannien og USA, hvor der stadig er meget at vinde, og på emerging markets, hvor streamingmarkedet kun er i sin spæde begyndelse, ser vi astronomiske kurver. Her vokser YouTube hurtigt, siger Mark Mulligan.

”Den er virkelig relevant for yngre forbrugere”

De store streamingtjenester ligner på mange måder hinanden – de udbyder stort set den samme musik, de koster nogenlunde det samme, og de fungerer alle på smartphones. Men YouTube Music adskiller sig ifølge Mark Mulligan lidt fra de andre ved også at have videoer, kommentarspor og ”likes” som på sociale medier. Men det, der i særlig grad adskiller Google musiktjeneste fra sine konkurrenter, er den demografiske forskel. YouTube Music er særligt stor blandt de helt unge. 90 procent af de 18-24-årige musikstreamere bruger YouTube Music.

- Det er en tjeneste, der virkelig er relevant for yngre forbrugere. De bruger også YouTube til at følge influencere, gamere og alt muligt andet. Så det er ikke på grund af musikken alene, at de vælger YouTube, men musikken bliver en del af det samlede billede. Den udvikling er et generationsspørgsmål, som vi ser over hele kloden, siger Mark Mulligan.

Og på samme måde, som den første generation af Spotify-brugere gerne ville betale sig fra at lytte til musik uden at blive afbrudt af reklamer, er YouTube Musics brugere også klar til at betale for et abonnement – og det er her, YouTube Musics helt store vækst ligger.

- YouTube har mere end fordoblet sin abonnementsbase i USA på to år. Når det kan lade sig gøre i et så modent marked, er det fordi de yngre forbrugere modnes, siger Mark Mulligan og tilføjer, at de øvrige forbrugere er blevet tilsvarende ældre.

Det er her, hvor man nu begynder at se en segmentering i streamingmarkedet, som ikke tidligere har været der – YouTube for de yngre, Amazon for de ældre og Apple og Spotify for den store gruppe i midten. Og i emerging markets betaler de, der kan betale for et abonnement, allerede, så fremtidens vækst ligger derfor hos de yngre forbrugere – og her fører YouTube altså an i kapløbet, påpeger Mulligan.

- Spotifys brugere er efterhånden ret gamle. De begyndte måske at bruge Spotify som unge, men har nu nået en alder, hvor de har slået sig ned med hus og børn og ikke lytter til så meget ny musik, som de gjorde engang. Set i det lys skal Spotify til at tænke over, hvordan de i fremtiden kan gøre sig attraktive over for yngre brugere, forklarer han.

Skræddersyede playlister

Tendensen med at bruge musikstreaming til at skabe et soundtrack til vores liv, gælder ikke kun store singalong-hits, men i lige så høj grad underlægningsmusik til hverdagen. Musik vi kan høre, mens vi læser, vasker op eller går i bad. Her er det ifølge Mark Mulligan ikke utænkeligt, at streamingtjenesterne med udgangspunkt i brugerdata fremover vil kunne tilbyde os musik, som er udvalgt af en robot særligt til os – altså musik, som vælges ud fra algoritmer, der viser, at vi typisk hører rockhits til løbeturen om eftermiddagen, tempofyldt pop fredag aften men blød afslapningsmusik samme tid de øvrige aftener.

Interessen til skræddersyet stemningsmusik lader til at være der – i hvert fald hvis man ser på de playlister, som Spotify allerede har succes med. Mange af Jacob Davids numre er af Spotify eksempelvis blevet optaget på playlister til afslapning og til opgaveskrivning. 

- Spotify har været gode til at målrette musikken med playlister, der passer godt til forskellige stemninger og aktiviteter. Der er en playliste til nærmest alt efterhånden, og folk er gode til at vælge ud fra Spotifys officielle playlister og skubbe musikken ud på deres egne playlister – for eksempel er der en, der hedder Piano Bathtime. På den måde tager brugerne jo tendensen videre og nuancerer behovet og musikkens uendelige stemningssprog, siger Jacob David.

Hans musik beskriver han selv som moderne klassisk, minimalistisk og meget meditativt.

Det er optaget på en måde, så det har en meget stoflig og helt konkret nærværende lyd. Det giver en intim følelse af at have hovedet hele inde i klaveret, hvor du kan høre selv de små lyde, som øret normalt ikke lægger mærke til, som f.eks. kontakten mellem hammerhovederne og filten, før de rammer strengene og lyden af træet, der giver sig i mekanikken, siger Jacob David og tilføjer:

- Det, der motiverer mig allermest, er, når folk skriver til mig, at min musik har hjulpet dem f.eks. gennem stress, depression eller anden sygdom, hvor musikken har virket lindrende eller mindet dem om at trække vejret. Der kan denne type musik måske noget særligt. Måske er det også en af grundene til, at jeg spiller selv, fordi det skaber et beroligende rum. Og hvis det virker for mig, virker det nok også for andre.

Jacob Davids musik bliver streamet over hele verden, ofte på playlister der lægger op til netop ro og nærvær. Og det er ikke et behov, han tror vil forsvinde lige foreløbig. Snarere tværtimod. For i et overstimuleret samfund, der kører i højeste tempo, står det klarere for ham, hvad musikken også kan gøre for os. Den kan hjælpe med at reducere kompleksiteten og give os ro, mener han.

- Jeg er allerede nået længere med det her, end jeg havde turde drømme om. Streaming har givet mig mulighed for at leve af musikken. Det er selvfølgelig dejligt at kunne tjene penge på det, men det betyder endnu mere for mig, at der er nogen, der lytter til mine numre og bagefter fortæller, at det har gjort en forskel for dem. Det er stort, når man får sådan noget at vide – så giver det hele mening, afslutter Jacob David.