Global streamingkrig: Stadig kun i første fase

De har vundet internationale priser og hæder for deres arbejde. De hører til blandt de mest erfarne kræfter i dansk film- og tv-produktion. Og de har før stået i rampelyset med store premierer som DR-serierne Forbrydelsen og Bedrag. Alligevel var følelsen en helt anden for Lars Hermann og Piv Bernth, da der sidste år var premiere på serien Equinox – den første produktion fra deres nystiftede selskab, Apple Tree Productions.

- Det var først der, det for alvor gik op for os, at serien ville få premiere i 198 lande på én gang, fortæller Lars Hermann.

Equinox var nemlig produceret til Netflix og nåede derfor ud til små 200 millioner globale abonnenter på en gang.

En noget anderledes oplevelse for Lars Hermann og Piv Bernth, der begge har baggrund i blandt andet DR Drama, hvor de som Lars Hermann formulerer det ”følte sig heldige”, hvis en million seere så med, når en ny serie havde premiere.

Tv- og streaming-markedet har udviklet sig i et hastigt tempo de seneste år og sendt efterspørgslen på dramaserier i vejret. Det har skabt forretningsmuligheder i filmbranchen, som ikke tidligere var til stede, forklarer Lars Hermann, og det er grunden til, at Apple Tree Productions overhovedet kan eksistere.

Den store streamingkrig

Årsagen er den såkaldte streamingkrig, hvor verdens største televirksomheder og mediekoncerner kappes om at trække seere til de mange nye streamingplatforme med film og tv-serier – og der kommer hele tiden nye tjenester til. Tidligere på året fusionerede Warner Media, der bl.a. ejer CNN, Warner Bros. og HBO, med konkurrenten Discovery i en handel til en værdi af 43 milliarder dollars – cirka 260 milliarder kroner – med det formål at skabe endnu en streamingtjeneste og konkurrere mod giganter som Netflix, Disney, Apple og Amazon. Ifølge den amerikanske brancheorganisation for Motion Picture Association rundede antallet af abonnenter på online videostreamingtjenester sidste år 1,1 milliarder på verdensplan – en udvikling, der blandt andet var hjulpet på vej af corona-pandemiens nedlukninger, men som på ingen måde ser ud til at gå tilbage. Tværtimod – krigen er kun lige begyndt.

Og det giver det faktisk mening at tale om netop krig, når man ser udviklingen på dette marked, påpeger medieanalytiker Keld Reinicke.

- I en krig er der en taber, og det vil der også være her. Man investerer i fremtidens medier og markedsandele. De penge, der bliver brugt nu, handler om positionering. Nogle dør i krig, og i det her tilfælde vil det ske ved at en bliver opkøbt af en anden eller smider håndklædet i ringen, siger Keld Reinicke.

Men vi befinder os stadig kun i første fase, påpeger han, og derfor har krigen endnu ingen tabere.

- Hvis vi sammenligner med udviklingen på telefonmarkedet, er vi der, hvor alle stadig har en fastnettelefon, men mange er begyndt at købe en Nokia 3310. Det vil sige, vi er i en fase, hvor traditionelt tv stadig er der og tjener penge. Men ser vi på kurverne, går det den forkerte vej. Især når vi ser på aldersfordelingen, som er det allervigtigste. Der har aldrig før været større differentiering mellem folk over og under 40 år, siger Keld Reinicke.

- Set ud fra en investorrolle forstår man godt, hvorfor det giver mening at investere mere i streamingtjenester. Vi er i en brydningstid. Personer over 40 år lytter stadig til radio og ser flow-tv, men dem under 40 år lytter til podcasts og streamer. Det har intet med uddannelsesniveau eller indkomst at gøre. Det er et rent generationsspørgsmål. Det gælder alle, fastslår han.

Efterspørgslen på dramaserier er enorm

Det er ikke mange år siden, at Netflix stadig var et eksotisk indslag på hjemmeskærmene. I dag er udbuddet af streamingtjenester alene i Norden mangedoblet på få år. Her kæmper blandt andre Netflix, HBO Max, Disney Plus, Viaplay, Apple TV, Paramount+, Amazon Prime, CMore og TV 2 Play om seernes opmærksomhed. Snart lander også tjenesten Sky Showtime, og flere endnu vil dukke op inden længe, fortæller Keld Reinicke.

Det er netop den udvikling, man mærker hos Apple Tree Productions. For de mange streamingtjenester konkurrerer ikke bare med billige abonnementspriser eller med et bagkatalog af klassikere og prisvindere fra arkiverne. De konkurrerer i høj grad på nyt indhold med lokalt islæt fra alle hjørner af kloden.

- Der er kommet mange nye spillere på banen. Alle har meget store ambitioner, og efterspørgslen på dramaserier er enorm, fortæller Lars Hermann.

Indtil Netflix for fem-syv år siden for alvor holdt sit indtog på de nordiske markeder, kunne man som producent afsætte en dansksproget tv-serie to steder: Danmarks Radio og TV 2. De to tv-stationer sendte hver typisk et par serier om året og en julekalender, og Danmarks Radio producerede selv alt in-house. Et lignende gjorde sig gældende i de øvrige nordiske lande.

- Man kunne ikke stifte en virksomhed med henblik på at lave serier, som vi gør nu. Pludselig kom der en potentiel forretning i det, og det er så gået stærkt, nu hvor Netflix ikke længere er alene. Viaplay er oppe på 60 serier alene i Norden. Pludselig er der kæmpe efterspørgsel på kreativt talent, og vi kan mærke, at det er svært at rekruttere. Vi skal være ude i god tid nu – det er meget anderledes, end for bare få år siden, siger Lars Hermann.

"Flere ønsker gode dramaserier"

Producentforeningen i Danmark vurderede i efteråret, at film- og tv-branchen alene ville mangle hænder til mindst 1900 fuldtidsstillinger i 2025.

- Lige nu er der lidt for meget pres på, og ressourcer og efterspørgsel passer ikke sammen. Det er en situation, vi kan se over hele verden, som er opstået over de seneste fem-syv år. For nogle år siden talte vi i branchen om, at der nok ville komme noget konsolidering på et tidspunkt. Men så kom Disney Plus og overskred 100 millioner abonnenter på ingen tid, og intet tyder på, at nogen vil give op foreløbig, siger han. 

For Apple Tree Productions er det en god situation, og presset er ikke for stort.

- Flere ønsker gode dramaserier, og vi mærker større efterspørgsel. Det betyder, at vi må have flere varer på hylderne, og det er jo godt. Det giver os mulighed for at have flere forslag under udvikling og kunne pitche til flere, og det giver bedre mulighed for at have en god forretning, siger Lars Hermann.

Apple Tree Productions er langt fra den eneste produktionsvirksomhed, der er vokset ud af denne udvikling. På verdensplan vurderes streamingmarkedet i år at have udsigt til en samlet omsætning på 400 milliarder kroner på verdensplan, og alene i Danmark er andelen af personer, der ugentligt streamer tv-indhold steget med 11 procentpoint fra 2018 til 2020. Det billede går igen både i store dele af verden, og over hele kloden er der efterspørgsel på lokalt producerede dramaserier. Også konkurrenten, danske SAM Productions, har i år haft Netflix-premiere på hitserien Kastanjemanden og har flere serier på vej.

Næste slag i krigen bliver mobilspil

Streamingtjenesterne har de seneste år brugt milliarder på at få produceret nyt indhold – noget mere omkostningstungt end andet. I den dyre ende er Amazon serie over Tolkiens populære fortællinger Hobbitten og Ringenes Herre, som løber op i cirka 2,8 milliarder kroner for hver af de planlagte fire sæsoner. Mange spørger sig selv, hvor længe de kan blive ved med at producerer indhold i den prisklasse og det tempo.

- De kan blive ved og ved. Hvis man ser på, hvor stort tv-markedet har været i 50 år, er der mange penge at hente, hvis man vinder denne her krig. Det her er det næste store marked, og hvis kabel-tv og streaming konverteres sammen til streaming, vil det være det største marked ud over spil. Intet tyder på, at det stopper lige foreløbig, siger Keld Reinicke.

Det gør interessen for lokaltproducerede serier heller ikke. For de er med til at tiltrække abonnenter, forklarer han og tilføjer, at der også fortsat vil komme flere tjenester til. Det store spørgsmål bliver derfor, hvor mange forskellige tjenester, vi som forbrugere vil købe adgang til.

- Vi begynder at se starten på det, der kaldes subscription fatique – altså at folk bliver trætte af at skulle styre mange abonnementer. Så der vil komme et hierarki for tjenesterne, og det spændende bliver at se, hvor mange penge om måneden vi faktisk er villige til at bruge. Der er ingen tvivl om, at vi ikke kommer til at have så mange tjenester, men i stedet shoppe mere rundt imellem dem, siger Keld Reinicke.

Streamingkrigen forventes at vare mange år endnu, men ifølge Keld Reinicke ventes den inden længe også at inddrage computerspil og gaming, så der kan skabes spil-universer om populære tv-serier som eksempelvis Netflix-hittet Stranger Things.

- Netflix meldte for små seks måneder siden ud, at deres store investering bliver casual gaming, så brugerne også får computerspil med i pakken til deres telefon eller iPad, når de køber et abonnement. Jeg tror, de kommer til at investere mere i spil, og de andre vil følge med. Der er ingen tvivl om, at man som investor skal kigge i den retning, siger han.

Omtale af lande, selskaber og/eller fonde i denne artikel skal ikke anses som en købsanbefaling fra Nordea Invest. Tal altid med din investeringsrådgiver, før du investerer.